Почему высокий поток заказов — ещё не залог успеха: разбираемся с процентом выкупа

Бывает так: заказов море, а прибыль тает на глазах. Причина может скрываться в большом числе возвратов. Чтобы вовремя заметить проблему, важно следить за одним ключевым параметром — процентом выкупа. Разберёмся, как его посчитать, почему он снижается и как это исправить.

Что представляет собой процент выкупа и какой показатель считать хорошим

Процент выкупа — это та часть заказанных товаров, которую клиенты в итоге забирают. Чем он выше, тем выгоднее для продавца: сокращается число возвратов, уменьшаются расходы на логистику, растёт видимость товара в поисковой выдаче.

Оптимальные значения варьируются в зависимости от типа продукции:

• одежда и обувь: 30–60 %;

• электроника и бытовая техника: от 70–80 %;

• товары для дома, спорта, игрушки: от 70–80 %;

• невозвратные товары (косметика, нижнее бельё): почти 100 %.

Для одежды и обуви невысокий процент выкупа — обычное дело: покупатели часто заказывают несколько размеров, чтобы выбрать подходящий. Если же показатель ниже 70 % для других категорий — стоит выяснить, в чём причина.

Как посчитать процент выкупа

Расчёт для продавца и покупателя ведётся по‑разному.

Продавец ориентируется на количество:

Покупатель — на сумму покупок.

Пример расчёта:

Для одежды это нормальный результат, а вот для электроники — повод задуматься и разобраться, в чём проблема.

Важный момент: в расчёт включаются только завершённые заказы — те, что имеют статус «выкуплен» или «возвращён». Заказы со статусом «в пути» не учитываются, поэтому данные за короткий период (например, за неделю) могут быть неточными.

Чем важен процент выкупа для бизнеса

Низкий показатель негативно сказывается сразу по нескольким направлениям:

1. Логистика. За каждый невыкупленный товар продавец оплачивает доставку до пункта выдачи и обратную отправку на склад. Если выкупают лишь 30 % из трёх отправлений, доход приносит только одно, а за логистику платят за все.

2. Позиции в поиске. Маркетплейсы (Wildberries, Ozon) учитывают процент выкупа при ранжировании. Товары с высоким показателем поднимаются выше — это напрямую влияет на органический трафик.

3. Репутация магазина. Высокий процент выкупа укрепляет доверие покупателей, стимулирует повторные покупки и положительные отзывы.

4. Юнит‑экономика. Себестоимость, затраты на рекламу и логистику рассчитываются на единицу продаж. Если половина заказов возвращается, реальная стоимость одного выкупа удваивается.

Где посмотреть процент выкупа на маркетплейсах

1. Wildberries. Зайдите в личный кабинет продавца → раздел «Аналитика» → выберите «Сводный по продавцу» или «Аналитика продавца». Данные доступны по артикулам и периодам.

2. Ozon. В личном кабинете продавца перейдите в «Аналитику» → «Выкуплено товаров». Каждый артикул подсвечивается цветом: зелёный — высокий выкуп, жёлтый — средний, красный — низкий. Показатель рассчитывается по последним 50 заказам для каждого товара.

3. Яндекс Маркет. В личном кабинете селлера откройте «Аналитику» → «Аналитика продаж». В отчётах можно настроить фильтры по времени, брендам и магазинам.

Для углублённого анализа (по складам, регионам, временным периодам) подойдут сторонние сервисы: MPStats, Маяк, SellerData, WildCRM.

Почему покупатели отказываются забирать заказ

Чтобы снизить число отказов, важно понять их причины. Чаще всего клиенты не забирают товар из‑за:

1. Несоответствия товара описанию. Цвет, размер или материал не совпадают с тем, что было на фото или в карточке.

2. Отсутствия или неточности размерной сетки. Особенно актуально для одежды и обуви: покупатели берут на примерку и возвращают.

3. Плохой упаковки. Товар приходит повреждённым, мятым или грязным.

4. Долгой доставки. За время ожидания покупатель успевает передумать.

5. Высокой цены. Клиент находит аналогичный товар дешевле.

6. Брака или дефектов. Повреждения могут возникнуть на этапе производства или хранения.

Как выяснить причину отказов

Прежде чем вносить изменения, разберитесь, что именно вызывает недовольство клиентов:

1. Изучите отзывы. Ищите повторяющиеся жалобы: «не соответствует описанию», «размер не тот», «пришло сломанным».

2. Сравните с конкурентами. Посмотрите отзывы на аналогичные товары в той же нише — это поможет понять ожидания аудитории.

3. Проанализируйте товары с разным выкупом. Что отличает популярные позиции от тех, что часто возвращают: цена, фото, описание, скорость доставки?

4. Проверьте географию возвратов. Если отказы концентрируются в одном регионе, проблема может быть связана с конкретным складом или маршрутом доставки.

5. Используйте инструменты маркетплейсов. Например, в Ozon есть раздел «Выкупы», где указаны причины отмен и возвратов — он доступен в личном кабинете.

Реклама МФК «Быстроденьги»

Заем на карту бесплатно

сумма:

До 40 000 руб.

ставка:

Бесплатно

срок:

До 21 дня

решение:

От 5 минут

Оформить Смотреть все займы

Способы повысить процент выкупа

1. Улучшите карточку товара

Именно она формирует ожидания покупателя. Несоответствие реальности — главная причина возвратов. Что поможет:

1. Фото. Разместите 5–8 снимков: основной ракурс на белом фоне, детали, товар в использовании, рядом с предметами понятного размера.

2. Видео. На Wildberries и Ozon видео в карточке повышает выкуп на 10–15 %. Покажите товар в движении или процесс распаковки — это снизит разочарование при получении.

3. Инфографика. Укажите точные размеры, состав, вес, комплектацию. Для одежды добавьте размерную сетку и параметры модели.

4. Описание. Избегайте расплывчатых формулировок. Вместо «мягкий материал» напишите: «состав: 80 % хлопок, 20 % полиэстер, плотность 240 г/м²».

5. Ответы на частые вопросы. Если клиенты регулярно задают один и тот же вопрос, добавьте ответ в описание или инфографику.

2. Работайте с отзывами и вопросами

Отсутствие отзывов или негативные комментарии заставляют покупателей заказывать «на всякий случай» и отказываться при получении. Как исправить:

1. Оперативно отвечайте на вопросы. Лучше всего — в течение нескольких часов. Это снимет сомнения не только у спрашивающего, но и у других клиентов.

2. Корректно реагируйте на негатив. Отвечайте по существу, предлагайте решение проблемы.

3. Стимулируйте отзывы. Например, подключите программу «Отзывы за баллы» на Ozon. По данным маркетплейса, товары с отзывами добавляют в корзину вдвое чаще.

3. Повышайте качество товара и упаковки

Одно разочарование при получении — это возврат, негативный отзыв и потеря клиента. Что делать:

1. Делайте контрольные закупки. Проверяйте, в каком виде товар доходит до покупателя.

2. Используйте защитную упаковку. Для хрупких и мнущихся товаров подойдут пузырчатая плёнка, жёсткие коробки, вставки‑фиксаторы.

3. Проверяйте партии на брак. Контролируйте фурнитуру, швы, сколы, сроки годности — в зависимости от категории товара.

4. Добавляйте бонусы. Пробник, открытка или инструкция по уходу создают положительное впечатление и снижают вероятность возврата.

4. Оптимизируйте логистику

Долгая доставка — частая причина отказов. Как ускорить процесс:

1. Распределяйте остатки по складам. Чем ближе склад к покупателю, тем быстрее доставка и выше вероятность выкупа.

2. Следите за остатками. Если товара нет на ближайшем складе, он едет дольше — клиент успевает передумать.

3. Выбирайте схему работы. FBO (хранение на складе маркетплейса) обычно даёт более быструю доставку, чем FBS (отгрузка со склада продавца).

5. Участвуйте в акциях

Выгодные предложения снижают число отказов. Участие в акциях маркетплейса также даёт буст в поисковой выдаче и привлекает заинтересованных покупателей. Но следите за юнит‑экономикой: высокий процент выкупа не гарантирует прибыль, если цена слишком снижена.

6. Анализируйте ассортимент

Иногда проблема не в карточке или доставке, а в самом товаре:

1. Сравнивайте с аналогами. Если выкуп низкий, проверьте, нет ли более удачных вариантов по соотношению цены и качества.

2. Изучайте конкурентов. Через аналитику выясните, какие товары в категории покупают чаще и почему.

3. Убирайте невыкупаемые позиции. Хронически низкие показатели тянут вниз общий результат и увеличивают логистические расходы.

Коротко о главном

Процент выкупа — доля товаров, которые клиенты забирают после заказа. Рассчитывается по формуле:

1. Норма зависит от категории: для одежды и обуви — 30–60 %, для остальных товаров — от 70–80 %.

2. Низкий выкуп увеличивает расходы на логистику, снижает видимость в поиске, портит репутацию магазина и нарушает баланс юнит‑экономики.

3. Основные причины отказов: несоответствие товара описанию, отсутствие или неточность размерной сетки, плохая упаковка, долгая доставка, завышенная цена.

Чтобы повысить процент выкупа, нужно:

• сделать карточку товара максимально подробной и честной — добавить качественные фото, видео, инфографику, чёткое описание и ответы на частые вопросы;

• оперативно работать с отзывами и вопросами клиентов — отвечать на сомнения и возражения, корректно реагировать на негатив, мотивировать покупателей оставлять отзывы;

• следить за качеством товара и упаковки — проводить контрольные закупки, проверять партии на брак, использовать надёжную упаковку, добавлять небольшие бонусы к заказу;

• оптимизировать логистику — распределять остатки по складам ближе к покупателям, следить за наличием товара, выбирать быструю схему работы (например, FBO вместо FBS);

• участвовать в акциях маркетплейсов — это повышает интерес к товару и улучшает позиции в выдаче, но важно не забывать про рентабельность;

• регулярно анализировать ассортимент — сравнивать свои товары с конкурентами, выводить из продажи позиции с хронически низким выкупом.

Ответы на частые вопросы о проценте выкупа

Вопрос: Как часто нужно проверять процент выкупа?

Ответ: Оптимально — раз в 1–2 недели. Так вы заметите негативные тенденции на ранней стадии и успеете принять меры. Для оперативного контроля можно настроить автоматические уведомления в аналитических сервисах.

Вопрос: Почему процент выкупа может резко упасть?

Ответ: Резкое снижение обычно связано с конкретными событиями:

• запустили новую партию товара с дефектами;

• изменили упаковку на менее надёжную;

• сменили склад — доставка стала дольше;

• конкуренты снизили цены;

• появились массовые жалобы на несоответствие товара описанию.

Вопрос: Можно ли искусственно поднять процент выкупа?

Ответ: Попытки «накрутить» показатель не дадут долгосрочного эффекта и могут привести к санкциям со стороны маркетплейса. Лучше сосредоточиться на реальных улучшениях: качестве товара, точности описания, скорости доставки.

Вопрос: Учитываются ли отменённые заказы в расчёте?

Ответ: Нет. В расчёт идут только завершённые заказы — с отметками «выкуплен» или «возвращён». Заказы в статусе «отменён» или «в пути» не влияют на показатель.

Вопрос: Влияет ли процент выкупа на комиссию маркетплейса?

Ответ: Напрямую — редко. Но высокий процент выкупа улучшает позиции товара в выдаче, что приводит к росту продаж. А увеличение оборота может дать право на снижение комиссии или участие в бонусных программах площадки.

Вопрос: Что делать, если процент выкупа низкий, а все меры уже приняты?

Ответ: Попробуйте:

• провести опрос среди покупателей — узнать, что именно их не устраивает;

• протестировать новую упаковку или способ доставки на небольшой партии;

• пересмотреть ценовую политику — возможно, стоит скорректировать цену или запустить акцию;

• проанализировать конкурентов глубже — изучить их карточки, отзывы, маркетинговые ходы;

• обратиться в поддержку маркетплейса — иногда проблема связана с техническими ошибками в отчётах или алгоритмах ранжирования.

Итог: процент выкупа — не просто цифра, а важный индикатор здоровья вашего бизнеса на маркетплейсе. Регулярный мониторинг, анализ причин возвратов и планомерная работа над улучшением карточек, логистики и качества товара помогут стабильно повышать этот показатель и увеличивать прибыль.